Estagnação Econômica impulsiona Programas de Fidelização no Brasil

Como a SELIC a 15% e a desaceleração do consumo estão transformando estratégias empresariais e criando um mercado bilionário de relacionamento com clientes

Em um cenário econômico marcado pela taxa SELIC no maior patamar e sinais claros de desaceleração do consumo, uma tendência aparentemente contraditória emerge no mercado brasileiro:

Programas de Fidelização no Brasil

registraram crescimento recorde de 17,6% em 2024, movimentando R$ 21,9 bilhões segundo dados oficiais da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização).

Esta aparente contradição revela, na verdade, uma transformação profunda nas estratégias empresariais brasileiras. Diante de um ambiente econômico restritivo, com juros elevados comprimindo o poder de compra das famílias, empresas de todos os setores estão redirecionando investimentos da aquisição para a retenção de clientes, reconhecendo que fidelizar custa significativamente menos que conquistar novos consumidores.

Os dados divulgados pelo IBGE em março de 2025 confirmaram um quadro econômico complexo para o Brasil em 2024. Embora o PIB tenha crescido 3,4%, registrando R$ 11,7 trilhões em termos nominais, a análise trimestral revela uma trajetória preocupante de desaceleração, especialmente no último trimestre do ano.

O consumo das famílias, que havia sido o motor do crescimento econômico com alta de 4,8% no acumulado do ano, apresentou retração de 1,0% no quarto trimestre. Esta inversão de tendência coincide diretamente com os efeitos da política monetária restritiva implementada pelo Banco Central, que manteve a taxa SELIC em 15% ao ano durante todo o período.

Rebeca Palis, coordenadora de Contas Nacionais do IBGE, explica que “para o consumo das famílias tivemos uma conjunção positiva como os programas de transferência de renda do governo, a continuação da melhoria do mercado de trabalho e os juros que foram, em média, mais baixos que em 2023”. No entanto, essa conjunção favorável se dissipou no final do ano, quando os efeitos dos juros elevados começaram a se materializar mais intensamente.

A manutenção da taxa básica de juros em 15% ao ano representa o maior patamar desde 2006 e tem efeitos cascata em toda a economia brasileira. Sergio Vale, economista-chefe da MB Associados, destaca que “o Banco Central está trabalhando para tentar conter a inflação, mas a política fiscal não está conseguindo ajudar. Pelo contrário, está fazendo papel de aumentar mais o gasto, e isso está atrapalhando o trabalho do BC”.

Esta política monetária restritiva impacta diretamente o comportamento do consumidor brasileiro. Com juros elevados, o crédito se torna mais caro, financiamentos ficam menos acessíveis e a poupança se torna mais atrativa que o consumo. O resultado é uma redução natural da propensão ao gasto, forçando empresas a repensarem suas estratégias de relacionamento com clientes.

Rafaela Vitória, economista-chefe do Inter, observa que “o impulso fiscal dissipando e juros altos começam a ter efeito na retração da economia”. Esta retração não é uniforme, mas se manifesta principalmente na redução da frequência de compra e no aumento da sensibilidade a preços por parte dos consumidores.

A análise setorial dos dados do IBGE revela como diferentes segmentos da economia responderam ao ambiente restritivo. O setor de serviços, responsável pelo maior peso no PIB brasileiro, cresceu 3,7% no ano, mas desacelerou significativamente no último trimestre, registrando apenas 0,1% de crescimento contra 0,7% no terceiro trimestre.

A indústria apresentou comportamento similar, com crescimento anual de 3,3%, mas desaceleração trimestral de 1,0% no terceiro trimestre para 0,3% no quarto. Apenas a agropecuária manteve trajetória consistentemente negativa, com recuo de 3,2% no ano.

Esta desaceleração generalizada criou um ambiente onde empresas precisaram buscar alternativas para manter receitas e margens. A resposta veio através de estratégias mais sofisticadas de relacionamento com clientes, onde programas de fidelização emergiram como ferramenta fundamental.


Enquanto a economia brasileira mostrava sinais de desaceleração, o mercado de fidelização experimentava crescimento explosivo. Os dados da ABEMF revelam que o faturamento do setor alcançou R$ 21,9 bilhões em 2024, representando não apenas um recorde histórico, mas um crescimento de 17,6% em relação ao ano anterior.

Martin Holdschmidt, presidente da ABEMF, contextualiza esses números: “Estamos crescendo ano a ano. Quando falamos em fidelização hoje, é sobre um segmento que não apenas tem atraído cada vez mais consumidores. Mas que está chamando a atenção de empresas para o poder das ações de relacionamento e retenção de clientes. Isso cria um sistema em que os dois lados saem ganhando”.

O crescimento não se limitou ao faturamento. O acúmulo de pontos e milhas somou 920,6 bilhões ao longo do ano, um aumento de 16,5% em relação a 2023. Mais impressionante ainda, os resgates alcançaram 803,5 bilhões, representando crescimento de 18,3%. Esta diferença entre acúmulo e resgate indica maior engajamento dos consumidores com os programas.

A Base de Clientes em Expansão

O interesse crescente dos brasileiros por programas de fidelização fica evidente na evolução da base de cadastros, que chegou a 332,2 milhões de inscrições ao final de 2024, crescimento de 6,3% em relação ao ano anterior. Embora uma mesma pessoa possa estar inscrita em múltiplos programas, o número indica penetração significativa na população brasileira.

Dados do Panorama da Fidelização no Brasil 2023, realizado pela TSI/ABEMF, mostram que 80,9% dos brasileiros participam de algum programa de fidelidade, e 53,6% os utilizam ativamente. Esta alta penetração cria um ambiente propício para empresas que buscam alternativas ao marketing tradicional de aquisição.

O volume de operações realizadas pelos participantes somou 48,6 milhões de transações em 2024, indicando não apenas crescimento quantitativo, mas também qualitativo no engajamento. A taxa média de breakage (percentual de pontos/milhas expirados) caiu para 13%, redução de um ponto percentual em relação a 2023, demonstrando maior utilização efetiva dos benefícios.

Mudanças no Comportamento de Resgate

Uma transformação significativa ocorreu nos padrões de resgate dos consumidores brasileiros. Tradicionalmente dominadas pelas passagens aéreas, as trocas de pontos começaram a se diversificar. Em 2024, 76,5% dos resgates ainda foram destinados a passagens aéreas, mas os produtos e serviços do varejo conquistaram 23,5% do total, crescimento de 5,7 pontos percentuais em relação aos 17,8% registrados em 2023.

Esta diversificação reflete tanto a expansão das opções disponíveis quanto mudanças no comportamento do consumidor em ambiente econômico restritivo. Com menor disponibilidade para gastos discricionários como viagens, consumidores passaram a valorizar mais benefícios relacionados ao consumo cotidiano.

Holdschmidt explica que “o mercado está crescendo, e as empresas diversificando as opções para os participantes. Isso reflete, é claro, nas escolhas desses consumidores”. Esta diversificação representa estratégia inteligente das empresas para manter relevância dos programas mesmo em cenários econômicos desafiadores.


Em ambiente econômico restritivo, empresas descobriram que o custo de aquisição de novos clientes (CAC – Customer Acquisition Cost) aumenta significativamente, enquanto o valor do tempo de vida do cliente (CLV – Customer Lifetime Value) se torna mais previsível através de estratégias de fidelização.

Estudos setoriais indicam que reter um cliente existente custa entre cinco a sete vezes menos que adquirir um novo. Em cenário de SELIC elevada, onde campanhas publicitárias se tornam mais caras e menos efetivas devido à redução do poder de compra, esta diferença se torna ainda mais pronunciada.

Empresas inteligentes redirecionaram orçamentos de marketing de massa para programas de relacionamento mais segmentados e personalizados. O resultado é maior eficiência no investimento e ROI mais previsível, características essenciais em ambiente econômico incerto.

Segmentação e Personalização

O crescimento dos programas de fidelização em 2024 não foi apenas quantitativo, mas qualitativo. Empresas investiram pesadamente em tecnologia e analytics para criar experiências mais personalizadas e relevantes para diferentes segmentos de clientes.

A origem dos pontos revela esta sofisticação: 93,3% dos pontos acumulados vieram do varejo, incluindo compras com cartões de crédito e débito, enquanto apenas 6,7% originaram-se de viagens. Esta distribuição mostra como programas se integraram ao consumo cotidiano, criando touchpoints frequentes com clientes.

Esta integração permite coleta de dados comportamentais ricos, que empresas utilizam para criar ofertas mais assertivas e campanhas de reativação mais efetivas. Em ambiente de consumo restrito, a precisão na comunicação se torna diferencial competitivo crucial.

O Papel dos Cartões de Crédito e Débito

A integração entre programas de fidelização e meios de pagamento se intensificou em 2024, criando ecossistemas onde cada transação gera benefícios para o consumidor. Esta estratégia é particularmente efetiva em cenário de juros altos, onde consumidores se tornam mais conscientes sobre cada gasto.

Bancos e fintechs descobriram que programas de fidelização robustos aumentam significativamente o uso de seus cartões, criando receitas de interchange mais previsíveis. Para varejistas, a parceria com estes programas reduz custos de aquisição e aumenta frequência de compra.

O resultado é um ecossistema win-win-win, onde bancos aumentam transações, varejistas fidelizam clientes e consumidores recebem benefícios tangíveis por comportamentos que já teriam naturalmente.


Franchising e Alimentação

O setor de franchising, particularmente no segmento de alimentação, exemplifica como programas de fidelização se tornaram essenciais em ambiente econômico desafiador. Dados da ABF (Associação Brasileira de Franchising) mostram que 84% das franquias de alimentação registraram crescimento no faturamento em 2024, e 91% tiveram lucro.

Mais significativo ainda: em dois terços dos casos, a fidelização foi fator decisivo para estes resultados positivos. Redes como McDonald’s, Burger King, Subway e centenas de outras descobriram que programas bem estruturados não apenas aumentam frequência de visitas, mas também elevam ticket médio através de ofertas personalizadas.

A estratégia funciona porque, em ambiente de renda restrita, consumidores se tornam mais sensíveis a benefícios e promoções. Programas de fidelização permitem oferecer estes incentivos de forma segmentada, mantendo margens saudáveis enquanto aumentam percepção de valor.

Varejo e E-commerce

O varejo tradicional e digital também abraçou programas de fidelização como estratégia defensiva contra a retração do consumo. Grandes redes como Magazine Luiza, Via Varejo e Amazon Brasil expandiram significativamente seus programas em 2024, criando ecossistemas onde benefícios transcendem a compra individual.

Estes programas evoluíram de simples acúmulo de pontos para plataformas de relacionamento que incluem conteúdo exclusivo, acesso antecipado a promoções, frete grátis e até serviços financeiros. A estratégia cria barreiras de saída que reduzem churn e aumentam share of wallet.

Em ambiente de e-commerce altamente competitivo e margens pressionadas, programas de fidelização se tornaram diferencial competitivo essencial. Empresas que não investiram nesta estratégia perderam market share para concorrentes mais sofisticados.

Serviços Financeiros

Bancos e fintechs foram pioneiros na integração entre serviços financeiros e programas de fidelização, tendência que se acelerou em 2024. Instituições como Itaú, Bradesco, Nubank e C6 Bank criaram ecossistemas onde produtos financeiros geram benefícios em programas de terceiros ou próprios.

Esta estratégia é particularmente efetiva em ambiente de juros altos, onde produtos de crédito se tornam menos atrativos. Programas de fidelização permitem agregar valor percebido sem reduzir spreads, mantendo rentabilidade
O resultado é maior uso de produtos, redução de churn e aumento do relacionamento bancário médio por cliente. Em setor altamente regulado e commoditizado, programas de fidelização se tornaram ferramenta de diferenciação essencial.

Tecnologia e Inovação: Os Enablers do Crescimento

O crescimento explosivo dos programas de fidelização foi viabilizado por avanços significativos em tecnologia e analytics. Empresas investiram pesadamente em plataformas que permitem gestão em tempo real de milhões de participantes, processamento de bilhões de transações e personalização em escala.

Inteligência artificial e machine learning se tornaram ferramentas essenciais para identificar padrões de comportamento, prever churn e criar ofertas personalizadas. Estas tecnologias permitem que programas sejam mais efetivos e eficientes, maximizando ROI em ambiente de recursos limitados.

A democratização destas tecnologias através de plataformas SaaS permitiu que empresas de todos os portes implementassem programas sofisticados sem investimentos proibitivos em infraestrutura. O resultado foi proliferação de programas em setores antes dominados por estratégias tradicionais de marketing.

Integração Omnichannel

A integração entre canais físicos e digitais se tornou requisito básico para programas de fidelização efetivos. Consumidores esperam experiência consistente independentemente do touchpoint, seja loja física, e-commerce, aplicativo móvel ou redes sociais.

Empresas que conseguiram criar esta integração de forma seamless obtiveram vantagens competitivas significativas. A capacidade de rastrear jornada completa do cliente e oferecer benefícios contextualizados se tornou diferencial crucial em mercado cada vez mais competitivo.

Esta integração também permite coleta de dados mais rica e completa, fundamental para estratégias de personalização e segmentação avançadas. Em ambiente econômico restritivo, a precisão na comunicação se torna ainda mais importante.

Gamificação e Engagement

A incorporação de elementos de gamificação em programas de fidelização se intensificou em 2024, criando experiências mais envolventes e divertidas para participantes. Mecânicas como desafios, conquistas, rankings e recompensas especiais aumentaram significativamente o engajamento.

Esta abordagem é particularmente efetiva com consumidores mais jovens, que cresceram em ambiente digital e valorizam experiências interativas. Para empresas, gamificação permite influenciar comportamentos específicos de forma mais sutil e efetiva que promoções tradicionais.

O resultado é maior frequência de interação, aumento do tempo gasto em plataformas digitais e criação de comunidades engajadas em torno das marcas. Em ambiente de atenção fragmentada, estas características se tornam ativos valiosos.

Impactos Macroeconômicos e Sociais

O crescimento dos programas de fidelização representa redistribuição significativa de valor na economia brasileira. Os R$ 21,9 bilhões movimentados pelo setor em 2024 representam transferência direta de benefícios das empresas para consumidores, funcionando como mecanismo de estímulo ao consumo em ambiente restritivo.

Esta redistribuição tem características anti-cíclicas interessantes. Enquanto políticas monetárias restritivas reduzem poder de compra através de juros altos, programas de fidelização devolvem valor através de benefícios tangíveis, criando contraponto parcial aos efeitos recessivos.

O modelo também promove maior eficiência na alocação de recursos, direcionando benefícios para consumidores mais engajados e leais, que tendem a ser mais responsivos a estímulos. Esta segmentação natural aumenta multiplicador econômico dos investimentos.

Programas de fidelização democratizaram acesso a benefícios antes restritos a classes mais altas. Passagens aéreas, produtos premium e experiências exclusivas se tornaram acessíveis através de acúmulo de pontos, criando mobilidade social através do consumo.

Esta democratização tem impactos sociais positivos, reduzindo desigualdades de acesso e criando aspirações realizáveis para diferentes classes sociais. Em país com desigualdades históricas como o Brasil, estes programas funcionam como mecanismo de inclusão social.

A diversificação dos resgates para produtos do varejo amplia ainda mais este impacto, permitindo que benefícios sejam utilizados no consumo cotidiano, não apenas em ocasiões especiais. Esta flexibilidade aumenta valor percebido e relevância dos programas.

Programas de fidelização inadvertidamente promovem educação financeira, ensinando conceitos como acúmulo, planejamento e gratificação postergada. Participantes aprendem a otimizar gastos para maximizar benefícios, desenvolvendo consciência financeira maior.

Esta educação é particularmente valiosa em ambiente econômico desafiador, onde habilidades de gestão financeira se tornam essenciais. Programas bem estruturados incentivam comportamentos financeiros saudáveis, como planejamento de compras e comparação de ofertas.

O resultado é população mais consciente financeiramente, com maior capacidade de navegar cenários econômicos complexos. Este impacto educacional representa externalidade positiva significativa dos programas de fidelização.

Perspectivas para 2025 e Além

As perspectivas econômicas para 2025 sugerem manutenção do ambiente desafiador que impulsionou crescimento dos programas de fidelização. Com SELIC projetada para permanecer elevada “por período bastante prolongado”, segundo ata do Copom, pressões sobre consumo devem persistir.

Esta continuidade do cenário restritivo sugere que estratégias de fidelização permanecerão relevantes e necessárias. Empresas que não investiram nesta área podem enfrentar desvantagens competitivas crescentes em ambiente onde retenção se torna mais importante que aquisição.

A inflação projetada para permanecer acima da meta também favorece programas de fidelização, que oferecem proteção parcial contra perda de poder de compra através de benefícios tangíveis.

A evolução tecnológica continuará sendo driver importante para inovação em programas de fidelização. Inteligência artificial mais avançada permitirá personalização em níveis antes impossíveis, criando experiências verdadeiramente individualizadas.

Blockchain pode revolucionar transparência e portabilidade de pontos, permitindo que consumidores transfiram benefícios entre programas diferentes. Esta interoperabilidade pode criar ecossistemas mais amplos e valiosos.

Realidade aumentada e virtual oferecem oportunidades para criar experiências imersivas únicas, especialmente relevantes para gerações mais jovens que valorizam experiências sobre produtos.

O mercado deve experimentar consolidação crescente, com empresas menores sendo adquiridas por players maiores ou formando parcerias estratégicas. Esta consolidação pode criar programas mais robustos e abrangentes.

Parcerias entre setores diferentes devem se intensificar, criando ecossistemas onde pontos podem ser acumulados e resgatados em múltiplas categorias. Esta abrangência aumenta valor percebido e relevância dos programas.

A integração com fintechs e bancos digitais deve se aprofundar, criando soluções financeiras integradas que combinam produtos bancários com benefícios de fidelização de forma seamless.

O crescimento explosivo dos programas de fidelização, em ambiente de estagnação econômica e SELIC elevada, representa mais que tendência passageira. Trata-se de transformação estrutural na forma como empresas brasileiras se relacionam com clientes, impulsionada por necessidades econômicas concretas e viabilizada por avanços tecnológicos significativos.

A aparente contradição entre economia desacelerada e programas de fidelização em crescimento revela, na verdade, maturidade crescente do mercado brasileiro. Empresas descobriram que, em ambiente restritivo, investir em relacionamento com clientes existentes oferece retorno superior e mais previsível que estratégias tradicionais de aquisição.

Os R$ 21,9 bilhões movimentados pelo setor em 2024 representam apenas o início desta transformação. Com 332,2 milhões de cadastros e taxa de breakage em apenas 13%, o potencial de crescimento permanece significativo. A diversificação dos resgates, com varejo ganhando participação das passagens aéreas, indica evolução em direção a programas mais integrados ao consumo cotidiano.

Para empresas, a lição é clara: em ambiente econômico desafiador, programas de fidelização bem estruturados não são luxo, mas necessidade competitiva. A capacidade de reter clientes, aumentar frequência de compra e elevar ticket médio através de relacionamento personalizado se torna diferencial crucial para sobrevivência e crescimento.

Para consumidores, programas de fidelização representam oportunidade de maximizar valor em ambiente de renda restrita. A democratização de benefícios antes exclusivos e a possibilidade de acesso a produtos e serviços premium através de acúmulo de pontos criam valor tangível em momento de pressão econômica.

Para a economia brasileira, o crescimento dos programas de fidelização representa mecanismo anti-cíclico interessante, redistribuindo valor das empresas para consumidores de forma segmentada e eficiente. Esta redistribuição funciona como estímulo ao consumo que complementa políticas macroeconômicas tradicionais.

O futuro promete intensificação desta tendência. Com SELIC projetada para permanecer elevada e pressões inflacionárias persistentes, ambiente econômico deve continuar favorecendo estratégias de relacionamento sobre aquisição. Empresas que anteciparem esta realidade e investirem em programas sofisticados estarão melhor posicionadas para prosperar.

A tecnologia continuará sendo enabler crucial, com inteligência artificial, blockchain e realidade aumentada oferecendo oportunidades para criar experiências cada vez mais personalizadas e envolventes. A integração com serviços financeiros deve se aprofundar, criando ecossistemas onde programas de fidelização se tornam parte integral da vida financeira dos consumidores.

Em última análise, o boom dos programas de fidelização marca transição do Brasil para economia mais madura, onde relacionamento com clientes é reconhecido como ativo estratégico fundamental. Esta transformação, impulsionada por necessidade econômica e viabilizada por tecnologia, representa evolução natural em direção a mercado mais eficiente e centrado no consumidor.

As empresas que compreenderem esta nova realidade e investirem adequadamente em capacidades de relacionamento estarão construindo vantagens competitivas duradouras. Aquelas que persistirem em modelos tradicionais de aquisição enfrentarão desvantagens crescentes em ambiente onde retenção se torna mais valiosa que conquista.

O mercado brasileiro de fidelização, com seus R$ 21,9 bilhões e crescimento de 17,6%, não é apenas reflexo de momento econômico específico, mas indicador de transformação permanente nas relações comerciais. Esta transformação, longe de ser temporária, representa nova realidade que veio para ficar, redefinindo como empresas e consumidores interagem em economia moderna e conectada.